派克笔的精辟论述，值得一读

 派克笔，作为一种书写工具，它的出身并不高贵；然而在不断发明改进的基础上，加之与各种名人和历史事件相结合，派克成为一种尊贵身份的象征，更成就了自己“笔王”的美誉。

1888年，美国人乔治·派克，威斯康辛州真斯维尔镇一位教电信的老师，因厌烦了给学生修笔而发明了“更好的钢笔”，一年后派克在新钢笔和墨水供给装置上取得第一项专利。1892年，派克和保险从业人员Palmer成为合作伙伴，创立了派克笔公司。1894年，派克为钢笔Lucky Curve 发明墨水输送装置获得专利，使其成为迅速发展的钢笔市场中的主要品牌。此装置的设计原理，当笔非使用面直立摆放时，通过吸水管压力作用把墨水输送回笔管的储存部分，直至上世纪70年代Lucky Curve一直都是派克的主要产品。

此后，派克笔的发明和创新还包括：1898年，派克易脱型笔套获得专利；1899年，无接缝的钢笔获得专利，在同年12月10日，派克无接缝钢笔被用于签定美国与西班牙的和平条约；1900年，派克笔套内的顶端锥形设计获得专利，令笔套更为稳固；1904年，派克第一套机械墨水填充系统开发并生产，利用橡胶囊储存墨水；1905年，开发了“Spear-head”墨水供给系统；1916年，派克推出按钮补给装置，“Washer”袖珍夹设计获得专利。

持续的产品创新和改进使派克品牌获得了长足的发展。早在1903年，派克就在斯堪的纳维亚设立了首个海外分销商；1917年，美国统战部委派乔治·派克生产其独特的战壕钢笔，让士兵可用便携式墨水作写信之用，其独特的黑色墨水颗粒，可在笔筒内将水转化为墨水；1918年，派克全年销售记录突破100万美元；二战结束的1945年，派克用于签署德国和意大利军队在意大利西北部的投降协议。艾森豪威尔将军用派克51签署二次世界大战欧洲前线停战协议。而在东京湾的美国军舰密苏里号上，麦克阿瑟将军用派克世纪笔签署二战太平洋战场的停火协议，与历史事件的联系把派克笔的声誉推向了最高峰。 

然而具有百年历史的派克品牌在上世纪末开始的发展过程中却历经坎坷，品牌所有权几易其主。在现任拥有者——家庭及办公用品500强制造商纽威克之前，派克的东家是大名鼎鼎的生活日用品公司吉列。但看起来擅长卖剃须刀的吉列并不擅长卖钢笔，在1992年至2000年吉列公司经营派克期间，吉列用自己熟悉的经营快速消费品的思路去经营派克，结果导致了市场惨败。据估计，在吉列经营派克品牌的8年时间里，派克的品牌资产下降了２亿美元。

作为全球市场的重要组成部分，派克在中国的境遇正是其在全球尴尬处境的缩影。从1994年开始，派克笔正式开始开始在中国销售，当时中国人所能接触到的国际品牌十分有限，加之国人对钢笔消费的偏爱，派克笔十分受欢迎，而且主要是作为礼品来消费。然而十年过去了，中国人的奢侈品消费正在以令世界震惊的速度发展，无论是欧美的二、三线品牌还是国外的过期时尚都在中国找到了成就感，而派克这个不折不扣世界级品牌却风光不再。最明显的是在百货商店，派克发现自己一下子从百货店的宠儿到被各种琳琅满目的电子产品、高档护肤品等产品挤出了柜台。

“我们做品牌的，最主要的是陈列的位置，但是现在陈列的位置需要跟好多其他产品来争夺。以前我们都是可以随时拿到自己想要的柜台，现在他们会说，对不起，我这个位置给了手机，这个位置给了手提电脑。派克的品种越来越多，你让我放在一个更小的地方，对产品销售来说就是一个更大的挑战。”派克中国区总经理史志强无奈地说。

市场是个不念旧情的地方，为了吸引人气，百货商店的势利似乎无可厚非。无纸化办公已成为不可逆转的趋势，用笔量越来越少是不争的事实，钢笔不再是主流商品也是顺理成章。但是，关键时刻的签字用一支高档笔还是会很有风范的，作为高档笔代表的派克，仅仅专攻商务和礼品市场，也应当会有不错的销量。除了史志强所提到的外部原因，真正的问题还在于他不愿提及的派克自己怎么了。

不得不从派克漫长的产品线说起。派克的产品线非常长，旗下的笔类产品定价从六、七美元到3000美元以上不等，产品线呈一个典型的金字塔型布局。金字塔的顶端，是派克极为高档的世纪系列产品，售价昂贵，且多数为全球范围内限量销售；金子塔的中部，是卓尔、风采等一些中端产品，售价一般为人民币1000至3000元；金子塔的底部，是最为常见的威雅系列产品，价格从50元到300元不等。对消费者来说，这些差异巨大甚至无关联性的子品牌统称派克笔。

这样一个价格跨度高达几千美元的产品线相对于派克笔高档的定位很难说是一个有力的支撑。所以在高档笔销售方面，派克不得不眼看着像万宝龙这样的强劲对手抢走自己的订单。一般的消费者不会选择千元以上的笔，而奢侈的商务消费者更青睐于低性价比——同样一支2000块的笔，在派克柜台可以买到纯金属的笔套，而在万宝龙只能买到树脂的；在派克，1000元人民币以上就可以买到真金的笔尖，而真金笔尖的万宝龙要卖到3000至4000元人民币。单从价格上，万宝龙可以宣称自己比派克更有档次，使用者更能证明自己的身份——至少用不着向旁人解释手中的是一支3000元的派克卓尔，而不是50元的派克威雅。

目前派克公司销量最大的就是威雅系列，而派克品牌发展的最大桎梏也是威雅。不仅派克威雅中低端笔的定位影响了派克品牌百年来苦心塑造的高档笔形象，更为严重的是威雅产品假货泛滥。对于普通消费者来说，买一支300元以上的笔往往会比较慎重，但如果购买的是一支百元以下的派克威雅，一般就不会为了防假而专门跑到派克专卖店去买了，因为对他们来说就算产品是仿冒的也无所谓，只要上面还印着个派克的标志。这样的心理给威雅的仿冒品提供了很大的市场。


到底派克笔的假货泛滥到什么程度呢？举个例子来说，江西省进贤县文港镇是一个全国有名的制假笔中心，基本上知名品牌的笔全都做，镇上50%以上的制假者都会做派克。仅2002年年底查处的一个制假点就有成品10多万支，半成品20多万支，包装物30多万个。

在一些著名的超市，也会有售假行为，而且往往是真假派克掺在一起卖，国内和国外的知名超市，如好又多、家乐福、乐购、华联及百盛都发现过这样的情况，多数的问题都出在采购身上。此外，很多超市以联营的方式来操作，供货商自己派人、设柜，只是选择在超市里来卖，超市帮供货商收钱、管理、开发票，这样的情况很容易出现假货。

其实也不能对超市采购时的疏忽横加责难。曾经有一个经过派克正规授权的批发商，打着派克的旗号，自己经营假货，造成派克公司的损失十分大，影响也非常恶劣。

如果说查处假货还比较容易，由于地方保护主义的存在，后期的处理则更加困难。如果被查处的假货案值较大，超过100万元，就必须当即移送公安机关处理，但一直到现在，民事上、刑事上对这些案件的处理都没有定论。对派克来说，唯一能够进行有效打假管理的渠道就是B2B。因为采购的对方一般也是知名企业，一旦出现假货，对自己的声誉也有影响。譬如夏新电子，在2002年10月的时候购买了一批派克笔作为手机赠品送给消费者。后经证实，这批手机全部为假货，为此夏新支付给了派克公司２０万人民币的赔偿金。

也有一种观点认为假货一定程度上可以帮助宣传产品，正因为产品的知名度高，受消费者欢迎才会被仿冒。但对派克这样一个品牌形象已经深入人心的公司来说，假货的负面影响实在太大。经常会有一些消费者拿着一会儿漏墨，一会儿写不出字的仿冒派克笔到派克柜台来维修。由于仿冒品的质量不过关，给消费者心中留下的是对派克品牌的负面印象，长此以往，甚至会使其他高端用户对整个品牌的形象产生疑问。

2002年，市场上50%的派克产品都是假货，而且大多数是仿冒威雅。由于威雅系列造假的人实在太多，而派克公司打假的精力和财力有限，所以对于威雅，公司只会有选择性的去防假，而针对风采和卓尔这样的派克高档品牌，一旦有假笔被发现，公司一定会高度关注，尽力防范。即使是现在这样有选择性的打假管理，各种各样的知识产权保护行为已经要花去派克整个产品销售成本的近1/3。

能摒弃“害群之马”低端产品线而专注于中高端产品吗？派克曾经尝试过将威雅脱离派克，单列成为一个品牌。“但威雅产品的销量确实与派克品牌相关性太大了，这个策略初经尝试后就在市场上遭到了挫折，将威雅品牌独立门户的想法只能告一段落。”派克公司市场部经理王健说。毕竟，威雅是派克销售量最大的品牌，而建立高端形象不是一朝一夕就能完成的事，脱离了派克这棵大树，威雅的吸引力失分不少，而若在短期内其他高档产品也不能脱颖而出，威雅的脱离则可能造成未捡到芝麻先丢了西瓜的结果。 

激进改革的方案被市场否决后，派克开始了自己的温和改良。在后吉列时代，吉列决定出售派克后，就把品牌建设投入从派克中全部撤出，而只关心短期销售方面的情况，尽管在短时间内扩大了销量，但这种经营模式对派克的品牌资产，尤其是中、高端产品带来了不良影响。2002年，纽威克接管派克后，决心将派克重新定位为精品，正大力投入资源加强促销来增加品牌资产。单单企业促销形象上，派克就已经更换了好几次形象，投入相当之大。比如产品展示柜台，吉列时代派克的柜台是灰颜色的，给人感觉朦朦胧胧；而现在为了提升品牌的形象、提高档次，派克全部改用了黑色柜台，他们认为黑色能给人庄重、靓丽之感。在道具上，派克现在为户口展示推出了很多个性化道具，比原来单一的笔牌介绍有了很大改进。

在渠道上，现在的派克更倾向于选择曾经做过精品，比如登喜路这类高档品牌的经销商。派克销售总监王明澄说：“毕竟，经营精品和经营文具有很大的差别，经销商的实力是我们评判的一个标准，这包括渠道资源的问题，更包含经营理念的问题。”派克要求经销商必须积极配合自己的产品策略，他们希望在商场能全系列的陈列派克的产品，那些一味只定自己好卖的产品、剥夺了消费者选择权的经销商将被淘汰。派克还按柜台的销售规模划分了Ａ、Ｂ、Ｃ三类店面，对不同类别的店面给予不同的支持力度，当然店面的位置也是划分时考虑的标准之一。在这些标准下，派克经销商的比例调整了10%-15%，总量增加了5%左右，经销商增加的主要是二线城市，也主要体现了派克要将自己产品向更广阔的中国二线市场拓展的愿望。

在定价方面，派克的目标是将整个产品线的相应的产品系列整体进行提升，价格上相应作上调，逐渐遏制住派克品牌往低端下滑的趋势。但价格只是表现，真正吸引顾客的还是产品和服务。为了开拓中国市场，派克特别根据中国市场的特性生产了几款笔。比如2002年为庆祝派克成立在中国推出的紫红世纪；2003年，为庆祝卓尔诞生115周年，在中国推出的两款特加版卓尔。“这些产品都是为中国的消费者特别设计的，也仅在中国市场出售，目的就是在于给中国消费者一种特别受到关爱的感觉。”派克中国区总经理史志强说。

针对日益兴起的商务市场，派克成立了专门的B2B营销部门，关在这个市场的开发拓展方面采取了非常灵活的策略。派克特别重视的是一些联合品牌推出的活动，在这个领略派克的名气和成熟的技术都是自己的优势，而与知名厂商的合作也能进一步扩大影响力。例如，派克和一汽大众合作时，为一汽大众在派克笔上印上了大众汽车的图标，跟星巴克合作时也将星巴克的图案印上了笔身。派克开始运用很多新技术，比如在笔领上镶章，可以将公司的图标刻在上面，笔顶上也可以镶章，笔杆上还可以彩印等等。B2B业务目前占到派克整个销售额的10%-15%，派克预计今后这一数字将会达到30%-40%。

派克还加大了广告和媒体方面的宣传投入。派克市场部门的建议是主要集中在一类城市进行广告宣传。特别是，派克每打完一次假，就会在当地登一个打假广告，告诉消费者授权的经销商在哪里。

2005年，派克首次在中国领先其它区域市场推出了自己的新品V88，现场订货的数量就超过了前一年全年的销售额。由此看来，经过3年来的努力，中国消费者又重新认可了派克这个老品牌。但所有的人都清楚，派克品牌重建的路还有很长，今天的中国市场已今非昔比，未来的变数还太多。